نوآوري ناپيوسته رويکرد سازمانهاي پيشرو

چکيده: نسل چهارم R&D، نوآوري را به شکل ناپيوسته مورد بررسي قرار مي دهد؛ مسئله‌اي که براي همراهي با تحولات سريع بازار امروز جهان، لازم و ضروري است. امروزه سازمانهاي پيشرو سازمانهايي هستند که از محيط اطراف، نيازهاي پنهان مشتريان را شناسايي کنند. اين مسئله خود مستلزم يادگيري سريع است. براي عملي کردن اين مهم، سازمان بايد توجه ويژه‌اي به ساختار داخلي خود داشته باشد؛ چرا که يک ساختار رقابتي منعطف مي تواند قابليت سازمان را در برخورد با مسائل بالقوه محيطي که حامل منافعي براي سازمان است، افزايش دهد. بطور طبيعي، پس از تحقيقات بازار و شناسايي و يادگيري سريع از محيط، با بهره‌گيري از دانش ضمني (پنهان) سازمان، طرحي نو روانه بازار مي شودکه مطابق ميل بيان نشده‌ مشتريان است و به دنبال آن سازمان بايد سکوهاي توليد خود را براي ارائه خدمات و توزيع مناسب به مشتريان تقويت کند. چارچوب نوآوري ناپيوسته (DISCONTINUOUS INNOVATION) مي‌تواند اين فرايند پويا را در بر بگيرد و به آن تداوم بخشد.

مقدمه
توسعه بازار، به همراه دسترسي به اطلاعات و گزينه هاي گوناگون، موجب شده است که مصرف کنندگان روز به روز کنترل بيشتري روي بازار داشته باشند. نتيجه اين امر آن است که متصديان امور بازار، نه تنها بايد شنوندگان خوبي باشند و از اخبار تحولات آگاهي داشته قدرت پاسخگويي سريع نسبت به آنچه مي شنوند داشته باشند، بلکه بايد بتوانند تحولات فناوري و بازار را پيش‌بيني کنند. امروزه در اکثر کشورها، مديريت R&D و نوآوري، بر پيشرفت و توسعه تصاعدي کالاها و بهبود آرايش فناورانه در چارچوب بازار موجود، متمرکز شده است و مديران از روش مرحله و گذر در توسعه کالاها استفاده مي کنند. اين در حالي است که نيازهاي روزافزون مصرف کنندگان و نيز فرصتهاي بسياري که نوآوري ناپيوسته در بازار ايجاد مي‌کند، در نسل سوم R&D مورد توجه قرار نمي گيرد. بنابراين لازم است نگاهي تازه به مقوله نوآوري داشته باشيم. اين نگرش جديد، نسل چهارم R&D نام دارد و بازتاب تحقيقاتي است که تقريبا از ده سال پيش، همزمان با آغاز نسل سوم R&D روي مفاهيم جديد و مهم نوآوري، انجام شده است.

تاريخچه
با پايان يافتن جنگ داخلي آمريکا در سال 1856 و پيروزي شمال بر جنوب توسعه صنعتگرايي به اوج خود رسيد. حتي پس از جنگ هم کاملاً مشهود بود که قابليتهاي برتر صنعتي در ايالات شمالي، عامل اصلي تضادهاي فرهنگي و اجتماعي ميان آنها و ايالات جنوبي بوده است. پس از گذشت مدت زمان کوتاهي، شرکت بزرگ فرآورده‌هاي شيميايي آلمان BASF، نخستين لابراتوار صنعتي در زمينه R&D را بنا نهاد تا فناوري نويي را در صنعت رنگرزي پايه‌گذاري کند. سپس در سال 1876 توماس اديسون يک لابراتوار پژوهشي را در پارک منلو در ايالت نيوجرسي تاسيس کرد که بعدها به عنوان نخستين الگوي تحقيق و توسعه مشارکتي در دوره صنعتي، مورد توجه همگان قرار گرفت. نوآوريها و ابتکارهاي اين آزمايشگاهها و ساير آزمايشگاههاي دولتي و دانشگاهي در سالهاي نخستين سده بيستم، موجب گرايش نظام اقتصادي دولتهاي غربي از اقتصاد کشاورزي محور به اقتصاد صنعتي محور شد. يکي از معروفترين آزمايشگاههاي نسل اول R&D که مديريت آن را دوپونت بر عهده داشت، محلي بود که در آن شيمي دان بزرگ، والاس کاروترز، براي نخستين بار در سال 1939، موفق به ساخت نايلون شد. پس از اين دستاورد جديد، طي 50 سال، شرکت توليد کننده نايلون از سودي معــادل 20 تا 25 ميليارد دلار بهره مند شد. (1)

 

در جنگ جهاني دوم، کاربرد R&D به اوج خود رسيد و توسعه فناوريهاي مکانيکي و الکترونيک در زمينه‌هاي هوانوردي اسلحه سازي و رادار، فناوريهاي شيميايي در عرصه هاي رنگرزي، سوخت و توليد لاستيک مصنوعي به عنوان عوامل موثر در پيروزي يا شکست طرفين، نقش خود را ايفا کرد، که در نهايت امکانات پيشرفته‌تر متفقين در توليد، منجر به پيروزي آنها شد. مهمترين و اصلي‌ترين نمونه طرحهاي R&D که در زمان جنگ اجرا شد، ساخت بمب اتم بود که براي توليد آن، هزاران پژوهشگر و متخصص در آزمايشگاههاي سرّي متعدد در سراسر آمريکا، موضوعات علمي و فني گوناگون را تحت بررسي و پژوهش قرار دادند. پس از جنگ، روساي مؤسسات R&D در يافتند که آزمايشگاههاي آنها بايد بيشتر روي طرحهاي تجاري تمرکز داشته باشند، ليکن اين مديران روشهاي مديريت پروژه را که در زمان جنگ طراحي شده بود، به کار گرفتند و آنها را توسعه دادند. اين روشها‌، امروزه نسل دوم R&D خوانده مي‌شود. با گسترش فناوري، تعداد شرکتهاي فعال در زمينه R&D گسترش پيدا کرد و به دنبال آن هزينه سرمايه‌گذاري روي R&D نيز افزايش يافت. در نتيجه‌، ريسک سرمايه‌گذاري روي R&D، بخش عمده پيش بيني هزينه هاي شرکت را تشکيل داد. تداوم موفقيت تا اندازه فراواني به ميزان نتايج حاصل از آزمايشها بستگي داشت. بنابراين نسل سوم R&D عبارت است از مديريت فناوري در چارچوب ريسک‌هاي سرمايه‌گذاري، برنامه‌ريزي استراتژيک و سير تحول فناوري. شيوه نوآوري سنتي که در نسل سوم مورد توجه قرار گرفت به دو طريق صورت پذيرفت: يکي بازاريابي که نيازهاي مشتريان را به وسيله نظر سنجي مشخص مي‌کند و ديگري R&D که فناوري لازم را تدارک مي بيند. در فرايند نسل سوم، تنها نيازهايي که بروشني قابل توضيح هستند، مورد توجه قرار مي‌گيرند. چنين نيازهايي که به آنها نيازهاي آشکار گفته مي‌شود فقط بخش آشکار نيازها را دربرمي‌گيرد. بنابراين نوآوري بر مبناي نيازهاي آشکار تنها زماني مي‌تواند موثر واقع شود که به صورت پيوسته در حال انجام باشد و در متن فناوري تصاعدي و بازار کنوني جامعه صورت ‌گيرد و از طريق گسترش توليد و با همان روش عرفي مرحله به مرحله انجام ‌شود.

اما يکي از الزامات وفادارسازي مشتريان، شناسايي و ارضاي نيازهاي پنهان آنان است. نوآوري پيوسته تنها قادر به کشف نيازهاي آشکار مشتريان است، در حالي که مي‌توان با تعريف فرايندي خارج از چارچوب نوآوري پيوسته، نيازهاي پنهان بازار را نيز شناسايي کرد. دستيابي به اطلاعات دقيق بازار مي‌تواند با همکاري فروشندگان، خريداران و کانال هاي توزيع ميسر شود؛ که خود جزئي از فرايند نوآوري ناپيوسته به شمار مي‌رود. اين عمل به خودي خود، طي فرايند پژوهش صورت مي‌گيرد و در نتيجه زماني که يک نوآوري به مرحله بهره‌برداري مي‌رسد، مطلوبيت آن از پيش براي همگان ثابت شده است و ديگر نيازي به گمانه زني نيست. با اين روش، نيازهاي پنهان نيز آشکار مي‌شوند و نوآوري ناپيوسته را ممکن مي‌سازند، چرا که افراد گوناگون از جوامع و سازمانهاي مختلف به طور مشترک در فرايند کسب اطلاعات براي شناخت امکانات و کارهاي ضروري مربوط به خود، همکاري داشته اند. بدين ترتيب نسل چهارم R&D توانست جوابگوي اين نياز ويژه بازار باشد.

مقايسه خلاقيت با نوآوري
در مقايسه خلاقيت با نوآوري مي‌توان گفت که خلاقيت، خلق ايده نو و دستيابي به آگاهي در مورد يک موضوع، به همراه درک مفهومي است که از آن حاصل مي‌شود. اما نوآوري فرايند تبديل آن مفهوم به مقوله‌اي است که از نظر تجاري مفيد و سودمند است. از سوي ديگر، خلاقيت مي‌تواند به طور تصادفي و غير قابل پيش‌بيني صورت گيرد، اما نوآوري قابل کنترل است و به عنوان يک فرايند تجاري، کنترل آن الزامي است. بسادگي مي‌توان گفت نوآوري همان کالاي مرسوم و باب روز جامعه است. (دراکر، 1985)

تفاوت ميان نوآوري پيوسته و نوآوري ناپيوسته
به طور کلي تفاوت ميان نوآوري پيوسته و نوآوري ناپيوسته را مي‌توان به‌صورتي که در (جدول 1) آمده است، عنوان کرد.

نوآوري پيوسته
دامنه نوآوري پيوسته را مي‌توان به شکل دايره‌اي بسته تصور کرد که حاوي دانش کنوني توليدکنندگان و مصرف‌کنندگان در بازار و يا در زمينه‌اي ويژه باشد. نوآوري پيوسته در چارچوب دنياي شناخته شده صورت مي‌گيرد. کاربرد نوآوري پيوسته زماني است که بتوان نيازهاي آينده مصرف‌کنندگان را با استفاده از ساختار صنعتي و رقابتي موجود تأمين کرد. (شکل‌1)
اما نوآوري پيوسته به تنهايي کافي نيست. بررسي سوابق شرکتهاي موفق سي‌سال گذشته که درگير رقابتهاي شديد مبتني بر فناوري بوده اند، نشان مي دهد که در هر دوره از تاريخ صنعت، زمينه اي براي تلاش در جهت ايجاد يک خط جديد توليد به‌وجود آمده است، ولي بلافاصله پس از اين موفقيت، شرکتها سعي کرده اند تا موقعيت ممتاز خود را تثبيت کنند (يعني حالت ايستاي پس از يک تحول). بنابراين ممکن است روشهايي را که براي نوآوري پيوسته فرا گرفته ايم براي نو آوري ناپيوسته نه تنها نامناسب، بلکه مضر باشند.

نوآوري ناپيوسته
نوآوري ناپيوسته، شرايط جديدي را ايجاب مي کند که از دانش جديد و کاملا متفاوت در مورد کالاها و خدمات سرچشمه مي‌گيرد و در نتيجه به روشهاي اجراي کاملا متفاوتي نيز نيازمند است. پس گلوگاه عمده اي که براي موفقيت در نوآوري ناپيوسته وجود دارد، دانش جديد است و اين دانش کسب نمي شود مگر آنکه خارج از محدوده بازار موجود را در نظر بگيريم. پس دامنه نوآوري ناپيوسته بر خلاف نوآوري پيوسته، بخشهاي خارجي دايره را تشکيل مي‌دهد. نوآوري ناپيوسته خارج از محدوده بازار کنوني رخ مي دهد. زماني که موفقيتهاي پي در پي صورت مي گيرد و وضعيت بازار پيوسته تغيير کند، قابليتهاي جديدي ايجاد مي شود. نوآوري نا پيوسته به حوزه‌هاي علمي گوناگون منتهي مي‌شود که از تواناييها و قابليتهاي جديد پشتيباني مي کند (شکل2).

چرا نوآوري ناپيوسته؟
بر خلاف نوآوري پيوسته که بر نيازهاي موجود متمرکز است، نوآوري ناپيوسته از پرسشهايي ناشي مي شود که به نيازهاي آتي مصرف کنندگان مربوط مي شود. اين نيازها بندرت تاکنون بيان شده اند و در حقيقت بيان آنها دشوار است و تنها راه شناسايي آنها، مشارکت خود مصرف‌کنندگان در فرايند نوآوري است. به عبارت ديگر، نيازهاي آتي مصرف کنندگان زماني شناسايي مي شوند که پژوهشگران و مصرف کنندگان با يکديگر همکاري کنند و فناوري زماني موثر است که اين نيازهاي پنهان آشکار شوند. ليکن به طور کلي تفاوت نسل چهارم R&D (نوآوري ناپيوسته) با نسل سوم R&D (نوآوري پيوسته) در اين مهم خلاصه مي شود: روشهاي نسل سوم R&D، لازم هستند، اما کافي نيستند.
اگر احتياجات مصرف کنندگان را به کوه يخي تشبيه کنيم، نيازهاي آشکار، راس اين کوه هستندکه خارج از آب قرار دارند و قابل رويت است. که در فرايند نسل سوم R&D تنها نيازهايي که به روشني قابل توضيح هستند، مورد توجه قرار مي‌گيرند. اما آن بخش که زير آب قرار دارد بخش عمده نيازها را تشکيل مي دهد که نيازهاي نهفته نام دارد.شناخت نيازهاي نهفته و رفع آنها در چارچوب نسل سوم R&D امکان‌پذير نيست.

چارچوب نوآوري ناپيوسته
چارچوب نوآوري ناپيوسته را مي توان شامل: ساختار رقابتي و قابليت سازماني طرح غالب و سکوهاي توليد، خدمات و توزيع دانست که در ادامه مطلب توضيح نقش هر کدام در اين چارچوب آورده شده است:

الف) ساختار رقابتي و قابليت سازماني
اولين گام در ايجاد چارچوب نوآوري ناپيوسته، داشتن ساختاري رقابتي و قابليتهاي سازماني است. مديريت موثر بر نوآوري مستلزم فرايندي مرکزي و نو در سازمان است که به طور کلي بتواند بستري را که نوآوري قرار است در متن آن صورت گيرد، تعريف کند. اين فرايند از دو عنصر تشکيل مي شود که يکي از آنها به تحولات خارجي بازار مي پردازد و ديگري واکنش سازمان را در مقابل فشار ناشي از آن تحولات، معين مي کند. اين دو عنصر حياتي ساختار رقابتي و قابليت سازماني ناميده مي شوند. ساختار رقابتي، تصوير کلي يک شرکت را در متن بازار محل رقابت آن مشخص کرده، مصرف کنندگان و نيازهاي آنها، تاريخچه شرکت، توليدات و خدمات سازمان و هدف‌هاي آن را تعريف مي کند و درمجموع ساختار رقابتي خارج از متن سازمان را نشان مي‌دهد. ساختار رقابتي، علاوه بر تعيين بسته سرمايه گذاري يک شرکت، چگونگي گسترش و به کارگيري قابليتهاي دروني آن شرکت را نيز در جهت حفظ رقابت پايدار مشخص مي کند. گسترش ساختار و قابليتها به همراه توسعه راهبرد و گسترش خدمات/توليد به عنوان فرايندهاي اصلي مديريت در هم مي آميزد تا هدف راهبردي و روشهاي نيل به آن را مشخص سازد. توسعه راهبرد و گسترش توليد براي هدايت سازمان در بازاري که روز به روز پيچيده تر مي شود، کافي نيست. بنابراين به فرايندي مرکزي و جديد براي رشد ساختار و قابليتها نياز داريم که بتواند بستر داخلي و خارجي را براي مديريت و نوآوري به بهترين وجه ايجاد کند.
در بازار رقابتي امروز، تفاوت در قابليتهاست که پيشگامان را از دنباله روها متمايز مي سازد؛ چرا که امروزه قابليت زير‌بناي انجام کارها به شمار مي رود و در کنار فرايندهاي توسعه، سازمانها را قادر مي‌سازد که نه تنها کارهايي را که از عهده آنها خارج بوده است به انجام برسانند، بلکه بتوانند فعاليتهايي را که نمي دانستند چگونه انجام دهند نيز بخوبي اجرا کنند. با توسعه ساختار و قابليتها نه تنها مي توان از طريق بهبود سرعت، کيفيت و يا هزينه توليد، به نوآوري ناپيوسته دست يافت، بلکه مي توان با ايجاد طرحهاي غالب جديد نوآوري ناپيوسته را نيز عملي کرد. از جمله عوامل مهمي که مي تواند ساختار رقابتي و قابليت سازماني را در بنگاههاي اقتصادي و توليدي تقويت کند، يادگيري سازماني است که مي تواند نقش بسزايي را در ايجاد بستر مناسب براي نوآوري ناپيوسته ايجاد کند.

ب) طرح غالب
دومين مورد از اصول چارچوب نوآوري ناپيوسته ايجاد طرح غالب است. طرح غالب تلفيقي درست از ويژگيها و فوايد کالاست که در سطح بسيار گسترده‌اي مورد پذيرش عموم واقع شده است؛ تا بدانجا که در بازار، از آن به عنوان استانداردي فراگير در رابطه با مسائل گوناگون استفاده مي شود. حرکت از يک طرح غالب به طرح ديگر طي مراحلي انجام مي شود که مي توان آن را پيش‌بيني کرد. بدين صورت که ابتدا يک دوره بي ثباتي بر بازار حاکم مي شود که سپس شرکتهاي رقيب سعي دارند با ارائه کالاها و خدمات خود، سهم بيشتري از بازار را به خود اختصاص دهند. اين کالاها و خدمات، برداشت هر يک از شرکتها را نسبت به سه ويژگي مهم منعکس مي کنند که شامل: .1 چگونگي ديدگاه مصرف کنندگان نسبت به کالاها يا خدمات؛
.2 چگونگي عملکرد آن کالا يا خدمت؛
.3 قيمت.

در صنعت هتلداري، طرح غالب مرسومي براي اتاقهاي هتل وجود دارد. بدين ترتيب که اتاقها به صورت رديفي قرار مي‌گيرند و اسباب و لوازم ضروري يکساني در تمام آنها چيده مي شود و در مجاورت هر اتاق يک سرويس حمام و دستشويي مشابه قرار دارد. بدين منظور اگر وسيله اي از نظر شکل ظاهري مطابق انتظارات نباشد، در اين مورد نيز نظر اکثريت مشابه است. به عنوان مثال در زمينه شکست خودرو پرويا (محصول تويوتا) يکي از مهندسان مي‌گويد: اين ماشين براي مصرف کنندگان آمريکايي مناسب نبود چرا که آنها ترکيب ديگري را از يک وانت کوچک در ذهن خود داشتند. پس از آنکه طرح غالب در هنجارها و انتظارات مصرف کننده جاي گرفت، کساني که در جستجوي نوآوري هستند، برسر يک دوراهي قرار مي گيرند. چرا که هر وسيله جديدي که بايد کاري مشابه با وسائل سابق را انجام دهد، يا بايد از همان استانداردهاي طرح غالب پيروي کند و يا با آنها مبارزه کرده، استانداردهاي جديدي را جايگزين آنها کند. پس هر شرکتي که قصد نوآوري داشته باشد، يا در چارچوب طرح غالب موجود پيروي مي‌کند که همان نوآوري پيوسته خوانده مي شود و يا با روشي ويژه پا را فرا تر از محدوديتهاي مرتبط با طرح غالب موجود مي گذارد و طرح جديدي را تعريف مي‌کند که همان نوآوري ناپيوسته ناميده مي شود. يکي از حياتي ترين عملکردهاي مديريت، تشخيص طرحهاي غالب است که به تازگي وارد بازار مي شوند.
شکست در هماهنگي با شرايط جديد ناشي از تغيير طرح غالب در بازار، ممکن است باعث نابودي شرکتها شود. چرا که معمولا سالها طول مي کشد که بتوان قابليت رقابت با آن طرح جديد را آموخت و به کار بست. اگرچه برخي با رويکرد دنباله روي سريع تغييرات، موافق هستند اما واقعيت اين است که هنگام رويارويي باتغييرات طرح غالب، اين رويکرد بندرت مفيد واقع مي شود، چرا که فرايند يادگيري و کسب قابليتها، فرايندي است که به گذشت زمان نياز دارد.

موفقيت در طرحهاي غالب جديد، در درجه اول مستلزم کشف دانش ضمني و جديد، سپس تبديل آن به دانش آشکار است. پس از اين مرحله، گروه نوآوري مي تواند دانش آشکار به دست آمده را مورد بررسي قرار دهد و پس از اصلاح و بهسازي، آن را به‌کار گيرد. در مرحله پژوهش براي ساخت سريع پيش نمونه‌هاي اوليه، کنشها و واکنشهاي حاصل از بررسيها و آزمايشهاي علمي، بتدريج نامطمئني و ابهام را از بين مي‌برد و هدف‌گيري درست به سوي نوآوري را ممکن مي سازد.

ج) سکوهاي توليد، خدمات و توزيع
آخرين مورد از اصول سه گانه چارچوب نوآوري ناپيوسته، ايجاد سکوهاي توليد، خدمات و توزيع است. سکوي توليد همان‌گونه که مبتکران آن يعني مارک اچ مير و آلوين لهنرود تعريف کرده اند، عبارت است از مجموعه اي از زير سيستم‌ها و تبادلات ميان آنها که منجر به تشکيل ساختاري ساده مي شوند و سپس از آن ساختار، تعداد زيادي از کالاهاي متفاوت به طور موثري سرچشمه مي گيرند و توليد مي شوند. غالبا دو نوع کامپيوتر شخصي مورد استفاده افراد است: (Desktop) و (Lap Top). اين دو نوع طرح غالب کاري را که از يک کامپيوتر انتظار مي رود انجام مي دهند. اين دو نوع کامپيوتر مشتقات يک طرح غالب‌اند که در دو سکوي توليد متفاوت شکل مي گيرد و نيازهاي متفاوت افراد را برآورده مي سازند. سکوها ترکيبي از فناوري را به وجود مي آورند که مي‌تواند در طيف وسيعي از دستگاههاي متفاوت مورد استفاده قرار گيرد.
اهميت مسئله اينجاست که اگر طرح غالب را در اختيار داشته باشيم و از استانداردهاي پيشين استفاده کنيم، کالاهاي مشتق شده از اين طرح را با استفاده از رويکرد سکوي توليد، مي توانيم با کمتر از 10 درصد هزينه کالاهايي که بدون استفاده از اين رويکرد توليد مي شوند، توليد کنيم. بدين ترتيب سکوي توليد در رقابت نيز تاثير بسزايي دارد. استفاده از سکوي توليد به عنوان راهبرد توليد، راهگشاي يکي از پيچيده ترين مسائل پيش روي نوآوري يعني لزوم توجه به بازار متغير و پيچيده در حين حفظ سادگي فرايند توليد است.
به عنوان مثال: به منظور مديريت بهتر فرايند توليد خودرو، شرکت کرايسلر فعاليتهاي طراحي و مهندسي خود را در پنــج گروه سکوي توليد سازماندهي کرد: 1. خودروهاي کوچک 2. خودروهاي بزرگ 3. خودروهاي جمعي کوچک 4. جيپ و کاميون 5. پروژه هاي ويژه (مانند خودروي ورزشي ويپر). گروههاي متشکل از کارکنان بخشهاي گوناگون شرکت با زمينه‌هاي علمي گوناگون در هر يک از اين سکوها به توليد خودروهاي جديد اشتغال داشتند. از آنجايي که اين گروهها به طور همزمان و نه يکي پس از ديگري فعاليت مي کردند، مدت زمان چرخه توليد به 27 درصد کاهش يافت و از چهار سال و نيم به سه سال و سه ماه رسيد. بدين ترتيب نه تنها هزينه نيروي کار کاهش پيدا کرد بلکه به دليل ورود سريعتر کالا به بازار، اين شرکت توانست پيش از ساير رقبا وبا هزينه‌هاي کمتر براي عملي کردن ايده هاي نوي خود سرمايه گذاري کند. به منظور بهينه سازي سرمايه گذاري بر گروههاي سکوي توليد، شرکت کرايسلر يک ميليارد دلار سرمايه را صرف تهيه مسکن براي 7 هزار نفر افراد تشکيل دهنده اين گروهها و ساير خدمات حمايتي مربوط به آنها کرد.

 

سکوي توليد نه تنها طرح ساختار تسهيلات و فرايند طراحي و ساخت، بلکه خدمات همراه کالا و حتي چگونگي توزيع آن را نيز در بر مي گيرد. در مرحله توزيع کالا، سکوها شامل: عمده فروشي، خرده فروشي و کانال‌هاي عرضه مستقيم کالا هستند و اين در حالي است که شرکتهاي نظير: وال مارت (Wal-Mart) با ايجاد مفاهيم جديدي از سکوهاي توليد، براي زنجيره هاي گسترده خرده فروشي تعريف جديدي ارائه کرده اند. به عنوان مثال شرکت وال مارت به جاي آنکه پيش از انتقال کالاهاي خود به فروشگاه، آنها را در مناطق گوناگون انبار کند، ميان صندوق فروشگاههاي عرضه کننده اين کالاها و سيستم‌هاي کامپيوتري فروشگاهها، نوعي ارتباط برقرار کرد که به هنگام احتياج به کالاي ياد شده از آن مطلع شود و بلافاصله کالا را مستقيما و بدون طي مراحل انبارداري از کارخانه به آن فروشگاه ارسال کند. بدين ترتيب اين شرکت علاوه بر صرفه جويي در وقت و هزينه، تبادل الکترونيک اطلاعات را به عنوان عاملي در جهت ايجاد قابليت سکوي توزيع تعريف کرد. مورد ديگر رويکرد تحويل کالا که توسط شرکت فدرال اکسپرس مورد استفاده قرار گرفت نمونه‌اي از انواع سکوهاي جديد خدماتي است. در اين رويکرد، دانش مورد نياز براي مديريت خطوط هوايي، شرکتهاي حمل و نقل، سيستم‌هاي توزيع و جداسازي و طبقه‌بندي، سيستم‌هاي اطلاعاتي براي پشتيباني از تحويل و برداشت کالا با يکديگر ادغام شدند و تمامي اين خدمات در مدت کمتر از 24 ساعت در سطح قاره آمريکا ارائه مي‌شد. به محض اينکه نخستين پايانه‌هاي اين سکوي خدماتي تاسيس شد، اين شرکت فعاليت خود را گذشته از وزن و اندازه پاکتها و بسته‌ها به سه دسته تقسيم بندي کرد: تحويل دو روزه، صبح زود و بعد از ظهر. پس از آن، شرکت سکوي ديگري ايجاد کرد که هدف آن مديريت موجودي انبار شرکتها بود که البته تمام اينها به موازات خدمات تحويل کالا انجام مي‌شود. بنابراين تعريف سکوهاي توليد، خدمات و توزيع مي تواند نقش مهمي در کاهش هزينه ها و بالابردن رضايت خاطر مشتريان داشته باشد.

انتخاب استراتژي‌هايي بجز نوآوري
بنا به گزارش سازمان بازرگاني آمريکا 90 درصد کالاهاي جديد در همان چهار سال اول از بازار خارج مي شوند. به همين دليل تعداد شرکتهايي که در آمريکا در ده سال گذشته به توليد کالاهاي جديد اقدام کرده اند به کمتر از ده درصد مي رسد. تمامي موارد حاکي از آن است که مشکل اساسي بر سر راه نوآوري قرار دارد و اغراق نيست اگر بگوييم بيشتر شرکتها، بار سنگين نوآوري را بيهوده به دوش مي‌کشند. شکستهاي فراوان در زمينه نوآوري موجب شده است که دست‌اندرکاران، گزينه‌هاي زير را در پيش‌رو داشته باشند:
نوآوري پيوسته، از دانش موجود بهره مي گيرد و نوآوري ناپيوسته، به دنبال کسب دانش جديد است. پس مي‌توان نتيجه گرفت که نوآوري ناپيوسته، بر نيازهاي پنهان مشتريان تاکيد دارد، درحالي که نوآوري پيوسته، نيازهاي آشکار آنها را در نظر دارد.
اگر نوآوري از چارچوب طرح غالب پيروي کند نوآوري پيوسته خوانده مي شود و اگر از محدوديتهاي طرح غالب پا فراتر نهد و طرحي جديد را تعريف کند در قالب نوآوري ناپيوسته قرار مي گيرد.

_ افزايش حجم کالا در بازارهاي جهاني از طريق افزايش سهم بازار،
_ کاهش هزينه ها از طريق کوچک سازي (کاهش تعداد کارکنان)، بهبود فرايند، بهبود کيفيت و يا استفاده از منابع خارجي،
_ استفاده از روشها و يا ابزارهايي مانند فناوري اطلاعات به منظور پيشبرد عملکرد سازمانها و يا آگاهي از نظرات مصرف کنندگان،
_ کسب معلومات براي رشد بيشتر،
_ حذف مشاغل حاشيه اي و کم درآمد موجود.

نتيجه گيري
امروزه مبالغ هنگفتي صرف سرمايه‌گذاري مي شود. گام نهادن در راههاي نوي تجاري، که مبتني بر اقتصاد دانش مدار است، فرصت فراگيري را در اختيار افراد قرار داده و راههاي جديدي را براي دستيابي به پيشرفتهاي سريع در سرتاسر جامعه ممکن ساخته است. ورود به عرصه نوآوري، زمينه را براي گسترش سطح رقابت و ايجاد فرصت جهت رشد سودمند، هموار مي سازد و موجب ارائه مطلوبيت بيشتر به مصرف کنندگان مي شود.
بنابراين، نوآوري به عنوان اصلي حياتي در زندگي امروزه، تعـابير گوناگوني دارد، از جمله: القا، الهام پذيري، خلاقيت بازآفريني، تغييرات پيچيده و فشرده در فرايند يادگيري و زيباتر از همه تعابير، سفر به ناشناخته ها است.

 

منابع:
1. HOUNSHELL, DAVIDA, “THE EVOLUTION OF INDUSTRIAL RESEARCH IN THE UNITED STATES” BOSTON HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS 1996.P.40
2. RHODES, RICHAED, “THE MARKING OF THE ATOMIC BOMB”.
3. DRUCKER, PETER, INNOVATION AND ENTREPRENEURSHIP. HARVARD BUSINESS SCHOOL 1985.P.33.
4. PATTERSON, MARVIN L, ACCELERATING INNOVATION: IPMROVING THE PROCESS OF PRODUCT DEVELOPMENT. NEW YORK, VAN NOSTRAND REINHOLD, 1993,P.11.
5. CARROLL, CHRIS, “SPEED KILLS” FAST COMPANY, AUGUST-SEPTEMBER 1996.
6. NATIONAL SCIENCE BOARD, SCIENCE & ENGINEERING INDICATORS 1996.
7. “WHY KNOWLEDGE MANAGEMENT FAIL” BY: MURRAY E.JENNEX. SAN DIOGO STATE UNIVERSITY, USA, 2005.
8 – “نسل چهارم R&D مديريت دانش،فناوري و نوآوري”، ويليام. ال ميلر – لانگدون موريس، ترجمه: دکتر عليرضا مهاجري و مريم فتاح زاده، سازمان انتشارات دانشگاهي 1383.
*تدبیر-محمد رضا درويش پور

]]>